灵性符号:让上市新品长出飞翔的翅膀

我们这样认为:营销传播的实质,就是使产品符号化,从而变成能够流通的商品. 所以,企业负责生产物理层面上的产品,而我们的营销传播机构对产品进行“二次加工”,赋予产品灵性和灵魂,使之像明星一样受市场追捧——
　　项目背景:一个荣耀家族的后来者　　

　　2004年,上海寸土寸金的地平线上多了一幢气势恢弘的现代化建筑,这里承载着一个西部企业“战略东移”的全部梦想——它便是贵州益佰制药股份在上海投资1.5亿建成的厂房,也就是“圣手”系列新品诞生的地方.

　　在中国近10年风云变幻的医药市场中,益佰麾下的“克咳胶囊”,“天麻头风灵胶囊”等多个品牌犹如汹涌澎湃的波涛,此起彼伏,不断地冲击着中国医药产业的黄金海岸,益佰品牌也在短时间内迅速成为行业瞩目的新星.

　　2004年,贵州益佰集团成功上市,提出了“战略东移”的大构想,在上海投资1.5亿建成年生产能力达30亿的药品生产流水线,倾力打造“圣手”品牌.在成功进入中国抗感冒,抗肿瘤等市场之后,益佰意欲依托“圣手”系列问鼎一个全新的战略领地——止痛药市场.

　　作为益佰大家庭里的后来者,“圣手”系列新品无疑罩着前人的光环,是一种荣耀,也是一种压力.

　　布局:规划“圣手家族”品牌战略蓝图　　

　　益佰投资的生产线能达到30个亿,同时可以生产10个以上的系列产品,如此旺盛的生产能力为“圣手”品牌总体规划提出了非常高的要求,如果没有一张明确的战略蓝图,必然导致盲目生产,必然会出现生产的产品不知道该卖给谁,或者自己的产品在市场上自相残杀的尴尬局面. 正是基於这样的考虑,我们没有立即为几款新产品开始策划,而是对整个圣手家族的品牌总体做了初步的规划.

　　在品牌的总体定位上,我们将圣手系列定位在止痛这一战略市场上,所以,品牌的定位也就应运而生,“圣手家族”的总品牌定义为“止痛家族”.

　　在“止痛家族”这一核心价值的统帅下,衍生出中药和西药兩大产品阵营,在每一个阵营里,又有外用和内服兩大产品类别,在外用和内服的类别中,又可以针对不同的人群进行细分,有针对中老年风湿骨关节疼痛类的系列,有针对中高端女性市场的产品,有针对办公室电脑一族的专用产品.

　　就这样,一张宏伟的“圣手”品牌的战略蓝图呈现在我们面前,为接下来的产品策划提供了明晰的战略方向,每一个产品都可以在品牌蓝图里寻找到自己的坐标,这样可以保证产品之间不会相亙冲突,保证圣手系列产品多而不乱.

　　启示1:对於生产能力旺盛的企业而言,在新品生产与规划时一定要有全局观,否则会出现生产出的产品在市场上出现自相残杀的现象,因而造成企业资源的严重浪费.

　　难题:四款产品严重同质化　　

　　从负责“圣手”系列新品的牛部长手中接过四款产品时,我们发现,它们之间同质化倾向非常严重,不但剂型上均为外用的喷剂,而且临床资料上对产品治疗功能的叙述大同小异. 通过产品成分的分析与专家的鉴定,我们发现了它们的侧重点,有的侧重治疗风湿骨痛,有的侧重治疗急性扭挫伤.

　　启示2:在产品日趋同质化的今天,概念被模仿,理论被抄袭,创意一个好产品,提炼一个好概念,成为产品符号化的核心,产品的符号化过程就是去同质化的过程.

　　洞察:疼痛市场的4大特点　　

　　为了彻底看清楚中国止痛药物市场的真实面目,一项针对消费者和竞争品牌的调查在全国30个省市展开,样本数量达70000个,人群覆盖所有年龄,性别,职业;同时,根据“圣手”现有产品的特点,我们将调查的重点锁定在骨关节肌肉疼痛的外用中药市场.

　　一个真实的止痛药物市场开始呈现在我们面前:

　　1,疼痛市场一个正在迅速膨胀的大蛋糕

　　首先,中国已经步入老龄化社会,中老年人口约有5亿. 风湿,类风湿关节炎, 肩周炎,颈椎病,骨质增生等症属於常见病,多发病,各类疼痛病症患者约占中老年群体65%,合3.25亿,而这一群体数量还在不断地增加.

　　其次,随着我国制造业大国地位不断提升,产业工人数量急剧膨胀,长期的劳作容易导致各种机体劳损和关节疼痛,该群体已经成为疼痛药物消费的另一大群体.

　　第三,由於电脑等工具的引入,人们的工作和生活方式已经发生了根本的改变,长期的静坐催生了这一人群的各种疼痛,是导致疼痛人群增长的又一个重要分支.

　　2,全国性大品牌尚未形成,品牌呈区域特性明显

　　在品牌第一提及率的调查中,59%的消费者不能説出止痛药物的品牌,市场真正意义上的大品牌还没有出现.

　　其次,较强势的品牌影响力呈区域性特征,如广州市场以白花油及活络油的影响力和渗透力非常强,而在北方市场却反响平平.

　　3,外用止痛市场细分程度比较低,品牌的市场定位比较宽泛,且同质化倾向明显,一般以症状定位为主.

　　4,中青年女性和长期以电脑为工具的办公室人员成为疼痛的“重灾区”,兩大市场增长引人注目.

　　调查中发现,女性患骨关节和肌肉疼痛的几率比男性高出5个百分点,尤其在20-45岁的年龄段,女性增长率和患病率明显高於男性. 但是,学历越高,收入越高的人群对外用和内服的止痛药物接受度和使用频率远远低於教育水平偏低的同类人群

　　由於对产品的品牌,气味,包装,使用的方便性等方面都有着较高的要求,而现有品牌又不能完全满足以电脑一族和网络一族为代表的中高端人群,所以市场存在着明显的细分空间.

　　圣手系列产品SWOT分析　　

　　通过对企业,产品,竞争品牌,消费者等多角度的调查,我们得出了圣手系列新品的SWOT分析:

　　优势:

　　1. 年产能力30亿的生产流水线

　　2. 科研力量强大

　　3. 产品种类多,覆盖人群广

　　4. 益佰数一数二的市场原则

　　5. 益佰良好的企业品牌和上市公司背景

　　劣势:

　　1. 四款产品成分和功能雷同

　　2. 无论剂型还是成分上与竞争产品没有质的差别

　　机会:

　　1. 风湿/疼痛中药市场没有强势品牌

　　2. 市场空间大,而且增长速度快

　　3. 部分细分市场尚无品牌介入

　　4. 酸痛喷雾剂操作模式开始衰退,市场下滑

　　威胁:

　　1. 竞争对手跟进

　　2. 消费者传统观念难以改变


　　符号化:打造“长翅膀”的核心概念　　

　　根据市场调查结果,我们将产品分别定位在市场容量最大的中老年风湿疼痛市场,市场潜力最大的中高端外用女性止痛市场以及增长速度最快的电脑一族专用止痛市场. 详尽的市场调查已经为我们寻找到了目标市场的坐标,那么,如何提炼充满诱惑力的产品概念来拨动消费者心弦,并由此引发强大的市场冲击波.

　　如同雕刻一件件艺术品,理性的数据,灵感的碎片,无数次头脑风暴之后,美派营销机构的项目组终於将四款新品的核心概念完美地勾勒出来.

　　中高端女性市场:用“香味”诱惑女人　　

　　在市场调查中我们发现,20-45岁的女性患骨关节肌肉疼痛的人群增长快,数量大;但发现随着学历和收入增长,止痛药物的使用率和渗透率急剧降低;收入和学历较高的女性对止痛药物的用药安全,携带方便,药品气味,品牌,包装等方面有较高的要求,现有市场品牌以低端产品为主,难以满足她们的需求,这就是市场机会！

　　我们将目标人群锁定在中高端女性市场. 目标人群描述为:

　　1,20岁-45岁的女性(家庭主妇及职业女性为主),受过一定的教育,追求一定的生活品质,属中高收入和消费阶层.

　　2,关注自身形象及健康.

　　3,追求个性,接受及喜欢新亊物,对符合自己品位及需求的商品消费大方,易教育.

　　4,职业习性以办公室行政为主,长期坐椅,伏案工作,易患肩颈综合症及腰椎劳损.

　　那么,产品概念该怎样落地,用一个怎样的卖点来吸引住她们挑剔的目光呢?结果发现,女性不愿意购买外用止痛药的很重要原因是不愿意让自己身上充满难闻的药味,其次是携带和使用的不方便.

　　“有香味的止痛药”,一个伟大的概念跃然而出！

　　更令人兴奋的是,在调查数据收集中发现,<<新科学>>中以重要的篇幅报道了加拿大科学家发现芳香能降低女性对疼痛感知,尤其是玫瑰和杏仁香气.

　　在概念测试中,98%的目标女性对这一概念显示出高度的认同.

　　那么,产品如何命名呢?经过多轮创意,最终将命名为“圣手暗香止痛喷剂”.

　　首先,“香”字直接点出产品的特性,在止痛药市场上制造差异化,迎合女性喜欢香味的天性. 第二,传播上借助红遍中国歌曲<<暗香>>;第三,借力於中国古文化,古诗云:”疏影横斜水清浅,暗香浮动月黄昏”.

　　在药方选择上,我们选用了以镇痛为主,含有香精成分的配方.

　　启示3:説产品以前未受注意或未曾説过的特性　

　　这种提炼产品的概念主要从别人没有注意到的特性入手,也可以是大家共有但都没有説过的产品特性. 如乐百氏纯净水的“27层净化”,再如PPA亊件发生以后,“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP,这是感冒药产品原来不具备的销售主张,这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点.

　　电脑网络人群市场:用符号唤起一群人的记忆

　　调查中发现另一个重要的市场空间是电脑网络一族快速增长的疼痛市场. 我们将另一个目标市场锁定在网络一族. 根据中国亙联网信息中心统计,中国已经有3630万台电脑,拥有网民8700万. 因为电脑这一平台而界定了一大批有优质的消费群,22%的网民月收入在2000元以上,这一市场潜力是十分可观的.

　　我们的目标人群的画像是这样的:第一,２５－４０岁,有稳定的收入,不泥古,长期与电脑打交道,并由此导致各种慢性劳损及酸痛;第二,网络一族,长期利用电脑上网工作. 因为大部分工作时间超负荷,运动时间缺乏,是各种关节骨痛肌肉疼痛的易发人群;第三,应用电脑工作,熟悉网络符号,大多接受网络广吿,受网络文化影响.

　　因此,我们的产品核心概念就是要为电脑(网络)一族找到属於自己的“止痛符号”.

　　在针对这一市场的策划中,我们意识到,一定寻找到网民自己熟悉的符号,引发他们的共鸣.

　　 “windows”,“MSN”……这些都是所有网络一族熟悉的符号,最后我们选定了QQ,将产品命名为“圣手QQ止痛喷剂”(经查,可以注册).

　　首先QQ朗朗上口,易於传播. 其次,QQ是一种聊天工具,是网络中的“明星”,拥有600万人同时在线的疯狂记录.

　　就这样,一个为电脑网络一族而规划的品牌呱呱落地了.

　　考虑到电脑一族相对比较年轻好动,跌打损伤,急性扭挫伤情况多,所以选择了以治疗跌打损伤为见长的药方. 　　

　　中老年市场:依靠产品组合取胜　　

　　中老年风湿疼痛市场一直是肌肉关节疼痛类产品的主要战场,风湿市场的产品多,竞争白热化,高,中,低端每一个市场都有众多产品扎堆,尤其在低端市场杂牌产品经常以价格干扰市场. 所以,在这市场要取胜的化必须依靠产品组合——有的产品是核心利润的来源,有些产品必须充当“狙击手”的角色,阻击低端产品的恶性干扰. 所以在规划中我们分别将兩款产品做了不同分工. 第一款“镇痛活络酊”冲击中高端市场,而另一款则充当“保护者”的角色,用杂牌竞争对手同样的手段瓦解对方,保护“镇痛活络酊”不受伤害.

　　镇痛活络酊,内含17味去湿定痛的名贵中药,主要用於治疗急慢性软组织损伤,关节炎,肩周炎,颈椎病,骨质增生,坐骨神经痛及劳累损伤等筋骨酸痛症. 考虑到风湿骨痛主要集中在中老年人群,同时兼顾该款产品的生产成本,我们将这款产品的目标人群主要集中高端的中老年市场.

　　在同类产品中,概念诉求高度雷同,一般以症状诉求为主.

　　在强手如林的市场中,圣手镇痛活络酊不拿出差异化的概念来,很难在市场上取得突破. 通过医学专家的深度访谈,患风湿关节病人的液体与健康人关节里的液体有着明显的差异,呈酸性,将病人这种关节里的液体创意性地概括为“死酸”,就这样,“死酸”理论震撼登场(此理论为益佰产品专家提出).

　　启示5:从产品医学机理中发掘新概念,是医药保健品市场常用的手法,给自己划一片全新的天空,这是中国特色的营销手段.

　　充当“保护者”角色的是一款成本相对便宜的产品,目标市场锁定在中低端市场,人群定位在４５岁以上患有各种风湿关节疼痛的中老年人群,收入中等偏下,以二三级城市,城镇,农村人群为主.

　　在概念提炼中,我们充分发掘了它拥有藏药批文的特点,西藏的天然,纯净,神秘,生命力强等区域符号深入人心,所以,从包装到命名,兼顾产品的属性,在策划中我们赋予它藏药的符号.

　　产品包装以暖色调为主,以藏文化的元素为基调. 取名为“格桑梅朵”,意为“幸福之花”,灵感来自一部同名电影,在目标人群中知名度颇高.

　　后记:好产品自己会飞

　　2004年12月,新提炼的产品概念首先在益佰招商会上亮相,与会的经销商对系列新品表现了浓厚的兴趣,灵性的产品概念如同一道美丽的风景线,让经销商眼前一亮,纷纷签约系列新品的市场代理权,短短30天完成近500万的营销业绩,协助企业成功实现了产品的第一次营销.